Il primo passo da compiere nel marketing e nella comunicazione è quello di conoscere profondamente sé stessi e il pubblico da raggiungere, attraverso lo studio dei 12 Archetipi Junghiani e l’applicazione dell’Archetypal Branding.

Gli archetipi possono essere considerati come un percorso esistenziale che ogni individuo compie dentro la propria personalità. Comprendere questo in comunicazione significa riuscire a costruire storytelling o contenuti per piani di advertising capaci di raggiungere direttamente e facilmente il pubblico di destinazione a livello emozionale ed empatico, facendo leva su valori e convinzioni.

Gli archetipi rivestono il ruolo di elemento simbolico che potrebbe esprimersi come una forma di valore etico-sociale in cui i pubblici si sentono rappresentati, lasciandosi influenzare consciamente o inconsciamente nei comportamenti, nel modo di essere e nelle esperienze d’acquisto.  

Nell’ambito della pianificazione creativa e della progettazione strategica di un brand positioning capace di radicarsi in profondità dell’animo umano (e non solo strategicamente sul mercato) e rivelarsi riconoscibile, affidabile e credibile, occorre rintracciare sia nella propria brand identity che nei consumatori e nei clienti le quattro funzioni archetipiche teorizzate da Jung.

Mariano Diotto, esperto di neuromarketing, illustra le singole funzioni e ne chiarifica i concetti con delle domande specifiche che tutti i brand e team delle agenzie di marketing e comunicazione dovrebbero porsi prima di elaborare strategie.

1. PENSIERO. Attività di elaborazione delle informazioni originate da percezioni sensoriali conseguenti a esperienze vissute.
   Quale messaggio deve trasmettere la campagna pubblicitaria?
   Quale aspetto tecnico, razionale e denotativo deve restare impresso nella mente del pubblico?

2. SENTIMENTO. Indica l’umore, ossia una condizione cognitivo-affettiva generata dalla percezione sensoriale di norma più duratura delle singole emozioni.
   Durante la visione o lettura del contenuto, il cliente quale emozione deve percepire?
   A quale momento della vita del pubblico si ricollega emozionalmente il prodotto commercializzato?

3. SENSAZIONE. Alterazione dello stato del sistema neurologico causata dalla ricezione di stimoli proposti dall’ambiente esterno e catturati dagli organi di senso: vista, udito, olfatto, tatto, gusto, cinestesia (sensazione del movimento), propriocezione (distinguere la posizione del proprio corpo), termocezione (sensazioni termiche), equilibrio e percezione del dolore.
   Attraverso la stimolazione di quale senso deve essere intercettato il consumatore?
   Quali sono le tecniche comunicative legate al marketing sensoriale capaci di coinvolgere tutti i 5 sensi?

4. INTUIZIONE. Tipo di conoscenza immediata che si avvale dell’istinto, della percezione e non del ragionamento.
   Quali elementi deve riuscire a cogliere al volo il pubblico per comprendere il messaggio lanciato da un post social, dalla trama di uno storytelling o da uno spot pubblicitario?

I 12 Archetipi Junghiani e l’Archetypal Branding per la creazione di storytelling efficaci

Per costruire storytelling efficaci e realmente capaci di coinvolgere emotivamente la propria audience è fondamentale conoscere la vera identità della propria azienda, individuare il percorso da seguire per raggiungere gli obiettivi prefissati ed essere predisposti a mettere in discussione valori e princìpi affinché risultino flessibili e pronti al cambiamento.

Il segreto è scoprire: Chi sei? Come ti comporti? Qual è l’universo simbolico di riferimento? Chi e cosa rappresenti? Quali valori condividi? Qual è il posizionamento esistenziale nella società? Cosa e chi combatti? Chi vuoi coinvolgere? Subito dopo puoi costruire tassello dopo tassello un mondo intimo, personale e avere il coraggio di condividerlo.

Le risposte a questi quesiti così profondi sono da rintracciare negli archetipi, che secondo la classificazione di Jung sono organizzati e distinti a seconda della capacità di attivare 4 tipiche emozioni umane:

• stabilità
• cambiamento
• appartenenza
• indipendenza

Dall’approfondimento della teoria junghiana sulla risolutezza dell’ego, secondo cui l’ego rappresenta un elemento necessario dell’intenzionalità, della consapevolezza, della concentrazione, della fermezza e dalla psicologia archetipica di James Hillman (approfondita nel precedente articolo), l’analista Carol S. Pearson, Joseph Campbell, Margaret Mark e Christopher Vogler hanno creato le basi per l’elaborazione dell’Archetypal Branding. Questa complessa tecnica di marketing consiste nello studio psicologico del pubblico e nell’individuazione delle caratteristiche valoriali del brand che incarnano desideri, comportamenti e princìpi che, restando coerenti e pertinenti al contesto, sono in grado di influenzare le scelte e stimolare il coinvolgimento.

I 12 archetipi individuati da Jung, utili alla comprensione della tipologia di persona e di personaggio narrativo più idoneo per comunicare il brand, sono:

1. L’INNOCENTE. Rappresenta il lato ottimista, fiducioso e positivo di ogni individuo. È buono di cuore, sempre alla ricerca della felicita; la spensieratezza gli permette di sviluppare capacità di apprendimento e tenacia. Talvolta si isola nella sua fantasia e la sua ombra è la negazione dei problemi per evitare confronti e conflitti. Si sente fragile, vulnerabile ed evita di mettersi in gioco per non assumersi responsabilità.
2. L’ORFANO. Rispecchia il bambino che vive dentro ogni individuo, deluso, abbandonato e tradito dalle figure fidate. È altruista, rispettoso ed è capace di sviluppare senso pratico e capacità di cooperazione senza abbattersi di fronte agli ostacoli. Ha paura di abituarsi alla rinuncia e alla privazione, di perdere le speranza e la sua ombra potrebbe trasformarlo in una persona estremamente diffidente, cinica e arida.
3. L’EROE. Combattivo, competitivo e coraggioso. Accetta ogni tipo di sfida e non le sconfitte; è sempre in prima linea per lottare contro le ingiustizie e la resa non fa parte del suo carattere. L’ombra che lo travolge è la competizione e la smania di voler apparire un supereroe; usa la forza per scopi egoistici, perdendo di vista l’etica.
4. L’ANGELO CUSTODE. Archetipo della generosità, del sacrificio e della protezione. Empatico e sicuro di sé, riesce a trasformare la rabbia in forza e gode di ottima fiducia. La sua ombra è mascherarsi da martire generando un senso di colpa in chi è stato da lui curato e accudito, rinfacciando le sue buone azioni. Tende anche a creare legami di dipendenza insani.
5. L’AMANTE. Passionale, romantico, sensuale e sensibile. L’Eros gli dona vitalità, energie positive e gli consente di compiere scelte potenti, restando fedele a impegni, persone e alla propria natura. In continua lotta con l’”Io” razionale, la sua ombra è la gelosia, l’invidia, il puritanesimo e la perversione. Si lascia sedurre dalle passioni e non sopporta il rifiuto.
6. L’ESPLORATORE. Ama la libertà, la scoperta, l’avventura ed è un audace viaggiatore aperto alle novità. Coraggioso, autonomo, ambizioso e istintivo è sempre pronto ad emozionarsi e a provare sensazioni nuove. Ha la grande abilità di coinvolgere l’interlocutore nel suo viaggio di realizzazione e conoscenza di sé, al fine di trovare una nuova identità. Le sue grandi ombre sono: l’eccesso di superbia, il perfezionismo e la ricerca ossessiva d’indipendenza e di ideali che lo conducono all’insoddisfazione eterna.
7. IL DISTRUTTORE. Amante della trasgressione e della provocazione. Il ribelle per antonomasia, non si lascia influenzare facilmente dalla massa. Insegna l’umiltà e l’accettazione del dolore. Il vacillare d’innanzi alla sofferenza lo conduce verso l’autodistruzione o la distruzione di chi gli sta accanto.
8. IL CREATORE. Creativo, anticonformista e amante della libertà di espressione. Si impegna in un continuo lavoro di ascolto interiore e, abbandonando l’”Io” più razionale, si dimostra saggio nelle scelte esistenziali. È dotato di fantasia e immaginazione, però a volte è incostante. La sua ombra è l’ossessione nell’accettare i troppi impegni senza riuscire a concretizzarli.
9. IL SOVRANO. Simboleggia l’integrità e la completezza. Incarna la figura del leader sicuro, esigente e detentore del potere. Promuove ordine, pace e prosperità; è realistico e grande problem solver. La sua ombra risiede nella difficoltà di trovare un equilibrio tra vita e disciplina, fra sé stesso e gli altri, rischiando di cadere nell’egoismo, nell’abuso di potere, nell’intolleranza e nella manipolazione.
10. IL MAGO. Vive in un costante processo di creazione e trasformazione del mondo e di sé stesso. È geniale, visionario e creativo. Con determinazione riesce a trasformare i sogni in realtà e ad acquisire consapevolezza di ciò che accade. La sua ombra è l’uso della magia per scopi malefici e manipolatori.
11. IL SAGGIO. Continuamente alla ricerca della verità assoluta, usa come strumenti la sua intelligenza e la grande capacità analitica. Dotato di grande equilibrio, è un libero pensatore, riflessivo e talvolta rischia di allontanarsi dalla realtà a causa della sua ombra: la presunzione e il senso di superiorità.
12. IL GIULLARE. Adora ridere e la sua simpatia coinvolge davvero tutti. Dotato di grande elasticità mentale, resilienza e umorismo, ama godersi la vita e divertirsi anche con poco. L’ombra è la perdita di lucidità e la difficoltà a impegnarsi, restare fedele e assumersi responsabilità.

Dalla raccolta dei punti di forza e di debolezza delle figure narrative, dei lati oscuri e dei sogni si riesce a costruire e restituire un’immagine del brand più umana, identitaria e coinvolgente perché capace di intercettare i valori che determinano i comportamenti attrattivi dei pubblici.

L’agenzia di comunicazione EGO NewCom, studiando e approfondendo la tecnica dell’Archetypal Branding, ha creato un metodo proprietario esclusivo, con l’obiettivo di costruire brand identity e creare storytelling efficaci in grado di entrare in risonanza empatica con il pubblico. Una strategia di comunicazione aziendale che allontana i brand dall’ombra dell’autoreferenzialità per lasciare spazio alla narrazione delle imprese dei propri consumatori, protagonisti a cui restituire risposte reali e vantaggiose.

Ogni individuo, così come brand e aziende, è archetipo di sé stesso e per dirigersi verso il successo è bene non omologarsi, bensì rendersi riconoscibili esprimendo e comunicando la propria intima, autentica e singolare natura.

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